Semalt は、トップ ファネル イニシアチブと、それらがビジネスにどのように役立つかについて語ります



会社が成長するにつれて、最終的にはファネルのトップに投資することが重要になる段階に達します。あなたの会社が投資しないことを決定した場合、基本的に、継続的な市場シェアをチャンスに任せることになります。

私たちはクライアントの需要創出マーケターとして機能してきましたが、提供された目標到達プロセスの最下部の戦術から得られるROIについては依然としてグースバンプがあります。 Web サイトのクリック前とクリック後のエクスペリエンスが最適化されていると仮定すると、最も購入意向の高いキーワードとオーディエンスをターゲットにすると、必ず良い結果が得られます。

質問は次のようになります。「すべての要求を使い果たし、声のシェアを最大化し、収穫逓減のポイントに達した場合はどうなりますか?」 -多くの企業が満足し、目標到達プロセスの底を越えたくない一方で、他の企業はそうしません。

しかし、現実には、企業は成長を続けるにつれて、最終的には変曲点に達する可能性があり、また、その転換点に達する可能性もあります。この時点で、同社は引き続き市場シェアを獲得したい場合は、目標到達プロセスの最上位に投資します。

トップ オブ ファネルの仕組み

マッキンゼーの調査によると、最初に検討対象となったブランドは、その後の意思決定過程でこのオプションを検討する他のブランドと比較して、ビジネスを勝ち取る上で有利です。ファネルの上部は、新進気鋭のブランドにとってさらに重要です。実際には、意思決定者は新しいベンダーから製品やサービスを購入することに抵抗があります。すでに確立されているブランドから市場シェアを獲得できるようにするには、ブランドは、購入者の旅の早い段階で、その関連性、文化、専門知識、および価値を強化する必要があります。
これにより、あなたの見込み客が最終的に市場に出たときに、あなたのブランドが最初に検討されるものになり、あなたに大きなアドバンテージをもたらします。利用可能性ヒューリスティックは、消費者がいくつかの選択肢から選択するとき、消費者は最も頭に浮かぶ選択肢を選ぶ可能性が最も高いと述べています。マーケティングでは、ターゲット ユーザーを早い段階でデジタルで囲み、ブランドが選ばれる可能性を最大限に高めることができます。

効果的なブランド広告は、定量化可能で目に見える長期的な結果をもたらすことに気付いたに違いありません。それを念頭に置いて、あなたのアトリビューションがどれだけボタンを押したとしても、ギャップは常にあります。私たちの最善の努力にもかかわらず、購入プロセス中にすべての顧客のタッチポイントを完全に割り当てることは事実上不可能です。

たとえば、金融業界での退屈に対する完璧な解毒剤として機能する、ファネルトップの優れたビデオ コンテンツを制作するクライアントがいます。それは本質的に完全にエッジの効いたユーモラスでした。ブランドの認知度とリコールの観点から、それは素晴らしいことでした。しかし、コメントと逸話は私たちにとって最も印象的なものでした。

マーケティングを進める中で、ターゲットオーディエンスにメールを送信しました。メールを受け取った人はそれぞれ、広告の1つを見るためにメールを開いた可能性があります。しかし、ここにひねりがあります。電子メールは、ビデオを見た金融業界のインフルエンサーから送信されました。その個人は、意思決定インフルエンサーと呼ばれる人物です。これらは、あなたが必要とする注目を集めるブランドアンバサダーです。

時々、これらのインフルエンサーは、彼らの関係を強化するために彼らの聴衆と何か楽しくてリラックスしたものを共有したいだけかもしれません。いずれにせよ、あなたのコンテンツを彼らのプロフィールに掲載することは、あなたの会社の成功にとって大きな後押しになります。

これを念頭に置いて、私たちは常にクライアントにインターネットで販売するように伝えています。適切な広告を適切な人に適切なタイミングで提供できるよう支援します。厳密なアトリビューションを備えたバックエンドとフロントエンドの混合データには計り知れない価値がありますが、購買サイクルを完了するためにマーケターが満たさなければならないあえぎがあります。

トップ オブ ファネルの成功の定義

業界をリードする機能ビジネスになるための道のりは、ダウンファネルアクティビティに関連する適切なTOF主要業績評価指標を定義し、それらに向けて最適化することから始まります。あなたのビジネスの KPI は他のビジネスの KPI とは異なりますが、すべては次の 3 つの要素に集約されます。

意識

認識レベルでは、ビジネスの KPI は主に Share of Voice (SOV) に焦点を当てています。たとえば、有料検索では、CTR、インプレッション シェア、絶対インプレッション シェアなどを監視しています。私たちが話すこのSOV規則は、50年以上にわたってB2Cに当てはまることが証明されています。これは、SOV が市場シェア (SOM) よりも高くなれば、ブランドが成長するという明確な証拠です。同様に、SOVがSOMよりも低いブランドは減少します。 LinkedIn での B2B マーケティングの成長の 5 つの原則では、そのプロセスがどのように見えるかを明確に示しています。

長期的な成長に焦点を当てることを計画している場合は、ブランドをターゲット ユーザーに公開する必要があります。

エンゲージメント

リード生成イニシアチブ以外では、ほとんどのマーケターの目標と予算にとって最も重要なKPIはエンゲージメントベースです。エンゲージメント KPI は、視聴者の関心を示し、幸運かどうかを示します。エンゲージメントは、ユーザーがソーシャルプロパティやWebプロパティを閲覧するときに実行するアクションです。

TOF KPI をエンゲージメントに合わせることで、最も重要なことの印象を確実にします。私たちの目標は、適切なオーディエンスからエンゲージメントを獲得することです。そうすることで、あなたのオーディエンスの整合性を検証し、AI 主導の最適化とターゲティングを通じてブランドを継続的に改善することができます。

リードジェネレーション

SOV は重要ですが、資金調達を管理する人々の間で信頼を醸成する必要があります。これは、トンネルをさらに進んで成功した結果を示すことによってのみ実現できます。私たちはクライアントに SEO の性質について説明しますが、ファネルのトップイニシアチブに関するクライアントの懐疑的な見方も認識しています。

彼らは、CTR とインプレッションにとどまる SEO の成功の定義を売り込んだ SEO の専門家に出会った可能性が高いです。正しく位置付けられれば、最も厳しい需要創出の広告主でさえも納得できるでしょう。気が進まない広告主にとって、KPI を認知度 (プレクリック) からエンゲージメント (ポストクリック) に移行することは、マーケティング マネージャーが次のようなことを可能にするソリューションになることがよくあります。 セマルト クライアントに利益をもたらすものを納得させること。

結論

これは飲み込むのが大変だったかもしれないので、ここで私たちが議論したすべてのことを簡単にまとめておきます.

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